Por David Figueroa, Head de Comunicação e Marketing da DEEP
Nos últimos anos, o marketing deixou de ser apenas uma ferramenta de comunicação para se tornar uma arena estratégica de posicionamento. Nesse novo contexto, a sustentabilidade não é mais um adereço reputacional, mas um eixo central na construção de valor de marca e de diferenciação competitiva. O desafio das empresas, portanto, não está em “falar sobre sustentabilidade”, mas em demonstrar coerência (sustainability fit) entre o discurso e a prática e em transformar dados em narrativas consistentes e auditáveis.
Fit entre estratégia de marca e sustentabilidade: por que importa?
Pesquisas recentes apontam que a percepção de alinhamento entre as iniciativas de sustentabilidade e a identidade da empresa é um dos principais determinantes de credibilidade e performance de marca (Gleim et al., 2022). Esse conceito de sustainability fit vai além da adoção de práticas socioambientais: trata-se de avaliar se as iniciativas são percebidas como legítimas pelos consumidores e stakeholders. É aqui que entra o conceito de ROI sustentável: a capacidade de transformar iniciativas ambientais e sociais em valor financeiro, redução de riscos e fortalecimento de marca ao longo do tempo.
Empresas que integram práticas sustentáveis à sua estratégia de negócio tendem a observar redução de custos operacionais, mitigação de riscos regulatórios, maior eficiência no uso de recursos e fortalecimento da reputação, fatores que impactam diretamente a performance financeira no médio e longo prazo. Não por acaso, pesquisas da Harvard Business School indicam que empresas que adotam práticas sustentáveis de forma consistente superam seus concorrentes ao longo do tempo.
Na prática, o retorno sobre o investimento em sustentabilidade se manifesta de diversas formas: eficiência energética que reduz despesas recorrentes, cadeias de suprimentos mais resilientes, menor exposição a multas e sanções regulatórias, além de maior atratividade para investidores atentos a critérios ESG. Casos como Walmart, Unilever e IKEA mostram que iniciativas bem estruturadas de sustentabilidade geram economias significativas, impulsionam receita e fortalecem o valor da marca.
Quando há coerência entre estratégia de negócio e discurso sustentável, a resposta tende a ser positiva. Por outro lado, quando essa coerência não é percebida, as ações podem ser recebidas com ceticismo, gerando risco reputacional e até prejudicando a intenção de compra (Chen & Chang, 2013). O que gera ROI é a combinação entre relevância material, execução consistente e comunicação estratégica.
O papel da tecnologia: dados como fundamento do posicionamento
O risco do greenwashing não decorre apenas da má-fé, mas muitas vezes da incapacidade das empresas de mensurar e reportar seus impactos de forma confiável. Nesse ponto, a tecnologia emerge como condição indispensável para sustentar um posicionamento sólido em sustentabilidade.
Ferramentas de inteligência ESG, como a DEEP, permitem que empresas monitorem emissões, riscos climáticos e indicadores sociais em tempo real, integrando essas informações a seus relatórios e narrativas de marca. Esse processo não apenas assegura a rastreabilidade dos dados, mas também possibilita a personalização da comunicação para diferentes públicos, consumidores, investidores e reguladores.
No contexto regulatório, esse aspecto é ainda mais relevante. Normas como IFRS S1 e S2 ou a CSRD europeia exigem não apenas compromissos, mas evidências. Nesse sentido, a tecnologia é o elo entre compliance e reputação, transformando relatórios obrigatórios em instrumentos de posicionamento estratégico.
Sustentabilidade no marketing é, acima de tudo, comunicação
Se dados são o fundamento, a comunicação é o que transforma a sustentabilidade em valor percebido. Marketing sustentável não é sobre amplificar discursos, mas sobre traduzir complexidade em narrativas compreensíveis, relevantes e honestas. Trata-se de gerir expectativas em um ambiente onde diferentes stakeholders avaliam a empresa sob lentes distintas e, muitas vezes, conflitantes.
A autenticidade percebida é hoje um dos principais determinantes da confiança do consumidor. Isso exige clareza sobre prioridades, limites e trade-offs. Comunicar sustentabilidade não significa vender perfeição, mas mostrar trajetória, evolução e compromissos reais. Empresas que tentam parecer mais sustentáveis do que realmente são correm riscos reputacionais significativos; aquelas que comunicam menos do que fazem perdem valor estratégico.
Nesse sentido, o papel do marketing é estratégico: conectar dados técnicos a histórias que façam sentido para o público, sem simplificar excessivamente nem esconder complexidades. Sustentabilidade bem comunicada fortalece a marca, constrói confiança e sustenta relações de longo prazo. Mal comunicada, compromete credibilidade e destrói valor.
Marketing sustentável como gestão de expectativas
Outro ponto crítico é entender que sustentabilidade no marketing não é apenas sobre atender demandas externas, mas sobre gerir expectativas diversas e, muitas vezes, conflitantes. Como apontam pesquisas recentes (Che Lah et al., 2025), a autenticidade percebida em iniciativas de sustentabilidade é o fator que mais influencia a lealdade de consumidores e a disposição a pagar mais por produtos ou serviços.
Isso significa que não basta multiplicar iniciativas verdes: é preciso definir prioridades que sejam tangíveis, compreensíveis e consistentes com a trajetória da empresa. Em muitos casos, menos é mais, desde que as ações escolhidas sejam materialmente relevantes e comunicadas com clareza.
Conclusão: dados, coerência e longevidade de marca
O marketing sustentável não pode ser reduzido a campanhas pontuais ou slogans de impacto. Ele deve nascer de uma estratégia orientada por dados, guiada pela coerência entre discurso e prática, e ancorada em tecnologia que garanta confiabilidade.
Posicionar-se em relação à sustentabilidade, hoje, é posicionar-se em relação ao futuro. As empresas que entenderem isso não apenas responderão a pressões regulatórias e sociais, mas também construirão marcas mais resilientes, confiáveis e preparadas para prosperar em um mercado em constante transformação.
Por fim, sustentabilidade no marketing começa com a inteligência dos dados. É nesse ponto que tecnologia e propósito se encontram para dar credibilidade às narrativas e consistência às marcas que querem, de fato, fazer parte da transição para uma economia mais responsável.
